逆転社長塾で、中小企業のための逆転経営、経営計画、日次決算を学ぼう

ランチェスター経営戦略とは?

ランチェスター経営

中小企業が逆転成功するためには、あらかじめ「勝てる戦略」を持っていなければなりません。せっかく経営計画書を作っても、そこに「勝てる戦略」が記述されていなければ意味がありません。それが無いまま進むことは、闇雲に一か八かの博打を打つようなもので、下手をすると取り返しのつかないダメージを受けることになります。その「勝てる戦略」を作成するための有効な考え方(フレームワーク)がランチェスター経営戦略です。
経営戦略の作り方には、実はいろいろな考え方があるのですが、中小企業ではその多くを学ぶ必要も無く、またそんな時間もありません。すでに世の中に浸透し評価を得ているランチェスター経営戦略を学んでおけば充分でしょう。

ランチェスター経営戦略は、フレデリック・ランチェスターにより考案された軍事作戦における方程式の一種「ランチェスターの法則」を、企業経営やマーケティングに応用し、わかりやすく体系化したものです。とりわけ中小企業の業績向上に有効で、多くの書籍も出版されています。

ランチェスター経営戦略では、市場シェアが1位の企業(事業者)のみを強者、それ以外すべてを弱者と定義し、第一の法則を適用した弱者の戦略と、第二の法則を使った強者の戦略を展開しています。 中小企業は弱者になるケースが多いはずですが、その弱者の戦略とは、一言でいれば「差別化集中戦略」です。
一般的にシェア1位の企業は、規模が大きく人数も多いはず。大きな市場では第二の法則が適用され、弱者は負けてしまいます。そのため、弱者は戦うべき市場を決め、その市場において1人あたりの販売能力の競争に持ち込み、差別化させることが重要だと考えます。

より具体的には、弱者の戦略は、①局地戦、②接近戦、③一騎打ち、④一点集中、⑤陽動戦(フェイク・ゲリラ)をとります。
 全体発想を捨てて要点を細分化する
 勝ちやすき場面を選ぶ
 重点主義に徹しNo.1作りを目指す
 営業活動は局地戦にする
 戦闘時間を長くする
 接近戦で利用者に近づく
 先制攻撃ですぐ実行
 隠密行動をとり表面に出ない
このような感じです。

逆に、我々が戦うことになるであろう強者が取るべき戦略とは、人数で勝負できるようにすることです。つまり、弱者が取った差別化をなくすように、強者が真似をすることです。これを「ミート戦略」と呼びます。真似をすることで1人あたりの販売能力の差をなくし、人数での勝負に持ち込めるからです。 具体的には、①広域戦、②遠隔戦、③確率戦、④物量戦、⑤誘導戦をとります。

社長塾

例えば、一時期、地ビールが流行りました、新しく設立された地ビール会社は資金力も人員も少ない会社がほとんどです。そのための彼らの多くは差別化戦略により、まずは大手メーカーが手を出さないような一風変わったテイストのビールの作って世に送り出しました。ドュンケルとかエールビールとか聞いたことありませんか?大手メーカーのビールは、それはそれで美味しいけれども、たまには変わった味のビールも飲んでみたいなというような人、あるいは外国でいろんなテイストのビールの味を知っているようなビール通の人にアピールしていったわけです。これが第一法則です。その後、大手メーカーがどういう行動に出たかというと、それまでなら絶対に商品化しなかったであろう、地ビール会社が出しているちょっと変わったテイストのビール、例えばスタウトやホップの効いたビール、あるいは小麦のビールなどを矢継ぎ早に打ち出してきました。これが第二法則、つまりミート戦略です。このように現実の経営の中で、注意を凝らしてよく見てみると、実はランチェスター経営戦略の法則通りに企業が動いているというケースが多々あるのです。

ランチェスター法則で重要なことは、どういう場合の戦闘が第一法則に支配され、どういう場合の戦闘が第二法則に支配されるかを明確にした点にあります。これを知ることで、今の自社の状況ではどちらの戦略をとるべきか簡単に判るようになります。(なお、中小企業が常に弱者の戦略をとるべきとは限りません。)

多くの中小企業は、強力なシェア1位のライバルがいる市場で戦っていると思いますが、その場合には、自社は第一法則に従って徹底的な差別化戦略を採るか、あるいは自社がシェア1位になれそうな別の市場を攻めるか、ということになります。そして遂にシェア1位になった場合には、第二法則に従ってミート戦略を実施していけば良いのです。

どうでしょうか?非常にわかりやすく、しっくり来ませんか?ランチェスター経営戦略は、このように、中小企業である自社がどの市場で戦うべきなのか?製品やサービスのどこをどう差別化すべきなのか、顧客にはどのようにアプローチすべきなのか?捨てるべきものは何なのか?など、逆転成功のコンセプト(誰に×何を×どのように)を考えるための重要なフレームワークを提供してくれます。
資源が限られている中小企業は、戦略の選定に手間取っていてはいけません。トライアンドエラーでいろいろ試している時間もありません。中小企業はスピード勝負。すぐにランチェスターの法則に従って、自社の「勝てる戦略」、すなわち「逆転のコンセプト(誰に×何を×どのように)」を打ち立てて、そして逆転成功に向けて直ちに邁進してください。

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